限制三公，導(dǎo)致高端白酒消費受阻、高端消費結(jié)構(gòu)下移，城鎮(zhèn)化建設(shè)、大眾消

　　高端政商務(wù)消費主流產(chǎn)品價格帶的下移，給主打中高端價格帶的區(qū)域品牌來說迎來強(qiáng)勁的增長空間，但又面臨著一線品牌、二線品牌搶食中高端市場，區(qū)域性白酒品牌迎來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的競爭狀態(tài)。面對新的競爭形態(tài)下，區(qū)域白酒如何破局，如何在這場搶食戰(zhàn)中勝出？

　　一、價格帶真的為王了嗎？

　　中國白酒的競爭其實就是價格帶的競爭，你是否在某個價格或者兩個價格上（不超過三個）成就了自己的王者地位，這里排除大本營市場，當(dāng)然大本營市場你可以實現(xiàn)全產(chǎn)品、全價格帶的王者地位，但這也是一種理想狀態(tài)。

　　對于區(qū)域性白酒來說，無論是大本營市場還是異地區(qū)域市場，你必須實現(xiàn)某個價格帶為王，你才能夠確保在這個市場站住腳跟，你才能持續(xù)發(fā)展下去，否則，你抵抗風(fēng)險的能力或抵抗進(jìn)攻的能力很弱。

　　對于區(qū)域白酒來說，能夠打造品牌地位的價格帶選擇，一般存在三個價格帶區(qū)間：一是，平民消費主流價格帶（30-60元）；二是，大眾政商務(wù)型主流價格帶（80-158元）；高端政商務(wù)主流價格帶（158-300元）。這三個價格帶，無論占領(lǐng)任何一個價格帶，都能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龅慕�湖地位�?0元以下的價格帶以及300元以上的價格帶，有市場、有銷量但就目前形勢來看，難以形成主流，對市場或品牌也難以形成影響力。

　　環(huán)境不同往日，企業(yè)更需冷靜。否則，在這個眾諸侯精細(xì)化搶食市場的形勢下，你很有可能不僅無法脫穎而出，甚至江湖地位難保。

　　在這個眾品牌迷茫的時刻，千萬不能產(chǎn)生一個非常愚蠢的概念——“價格帶延伸”（排除五糧液、茅臺、瀘州老窖、汾酒等老名酒），中高價位成功了渴望在低價位放量，中低價位成功又渴求在高價位突破，欲望的膨脹導(dǎo)致企業(yè)在多價位上進(jìn)入一個又一個更加慘烈的競爭，企業(yè)資本嚴(yán)重消耗并被競爭拖入深潭而無法自拔。

　　可悲的是價格帶擴(kuò)張推進(jìn)會在短期內(nèi)產(chǎn)生效果，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在短期成功面前很難意識到“體量” 增加的同時其“體質(zhì)”卻在下降的本質(zhì)。即便是膨脹到40億左右的迎駕、種子其實不值得羨慕，兩家的領(lǐng)導(dǎo)者都在欲念中難以遏制的向其品牌無法期冀的價格帶天花板沖刺，向古井、口子不斷的發(fā)出挑戰(zhàn)，他們更像一個已快進(jìn)入病患期的虛胖強(qiáng)者。

　　不過種子目前已經(jīng)意識到這種危機(jī)信號了，從推廣徽韻金種子與醉三秋上面，再度聚焦到60元價位柔和種子上，重力打造，力爭成為絕對王者。其實，現(xiàn)實種子酒許多區(qū)域市場已經(jīng)實現(xiàn)了兩個價格帶的王者地位。一是低端消費35元的祥和種子酒，主要聚焦到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；一是60-80之間的柔和種子酒主要聚焦到城市級市場。

　　我們永遠(yuǎn)不要輕視價位的力量，看看宣酒在一個價位上（60-70元）實現(xiàn)每年100%以上的增長，所有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都要記住，等著企業(yè)吃的那個價位蛋糕很大很大，不要東張西望、貪大貪全。

　　任何一個品牌一旦在某個價格帶絕對占領(lǐng)消費者心智資源，成為這個價格帶領(lǐng)導(dǎo)者，才能充分占領(lǐng)市場，才能保證市場份額，才能不斷為企業(yè)帶來巨額增量與可觀利潤。

　　看看迎架沒有保住銀星這個價格帶的強(qiáng)勢地位，那下滑的慘，值得警惕。迎駕銀星本是在安徽市場60-80這個價格帶的強(qiáng)勢品牌，但是在各市場受到來之宣酒和種子不斷沖擊，而自身卻把重心轉(zhuǎn)移到更高生態(tài)年份酒上，結(jié)果生態(tài)年份酒并沒有取得顯著成績，而銀星卻在高速下滑。 　　

　　二、本土市場真的為王了嗎？ 　　

　　在白酒營銷中，本土市場是唯一適合全價位、多產(chǎn)品、高占有的市場。

　　有本土市場（家門口市場）的企業(yè)是幸福的企業(yè)，然而很多企業(yè)并沒有把幸福最大化，“吃包子”一定要先吃好咽的，用最直接的力量讓本土市場獲利最大化收獲無疑是最好吃的包子。

　　在區(qū)域市場推進(jìn)中，本土市場是唯一能夠做到全價位、高占有的市場，不停挖掘本土潛力是企業(yè)生存的不二法則。但是許多企業(yè)往往意識不到，不知不覺中就在本土丟掉了幾千萬甚至于上億的銷售份額，大量的企業(yè)花費重兵在外阜市場辛苦作戰(zhàn)、盲目擴(kuò)張，得不償失。

　　看上去象第一才有可能是第一，本土市場的資源投入相對于競品一定是第一的、壓倒性的，不用擔(dān)心賺不到錢，他的投入產(chǎn)出一定比外阜市場低。也就是說在本地市場，無論采取何種手段，都必須做到絕對壟斷地位，不給競爭對手任何機(jī)會。

　　理論上說，優(yōu)秀的區(qū)域龍頭品牌最終能占有本土至少60%的市場份額，然而目前絕大多數(shù)區(qū)域龍頭企業(yè)遠(yuǎn)未達(dá)到這一目標(biāo)（山西汾酒50%左右、衡水老白干35%左右，古井貢酒30%左右、牛欄山27%）。區(qū)域性白酒仍需通過其營銷能力的持續(xù)提高，向縣鄉(xiāng)市場下沉，通過渠道精耕挖掘市場潛力。

　　寶豐在平頂山市場，無論餐飲、商超渠道還是團(tuán)購、名煙名酒、流通等五大渠道，寶豐的系列產(chǎn)品從原來的年份酒、大會堂特制寶豐酒、國標(biāo)酒、39度防偽寶豐酒、特供寶豐大曲系列產(chǎn)品到新研發(fā)的核心戰(zhàn)略品牌“國色清香”系列產(chǎn)品等，全面涵蓋了千元以下所有主流價格區(qū)間，目前已經(jīng)實現(xiàn)市場的深度覆蓋并成為平頂山的市場第一品牌。

　　口子窖投入很大人力、財力、物力在異地市場開疆辟土，換回來的回報往往也不是特別樂觀。而自己的家門口子市場淮北或周邊濉溪、蕭縣等市場，卻成了種子、迎駕、古井、宣酒、高爐家重點侵蝕的市場，這是一件多么令人痛心的事情。種子酒僅僅依靠祥和種子與柔和種子在淮北、蕭縣都創(chuàng)造了過億的銷售。臥榻之地，豈容他人酣睡。

　　三、市場真的精細(xì)化了嗎？

　　市場精細(xì)化這是一個老生長談的話題，但是又有多少企業(yè)真正做到了市場精耕與渠道扁平到底的程度呢？

　　究竟什么是精細(xì)化呢？所謂精細(xì)化在于表達(dá)兩個層面的含義：精在于精準(zhǔn)、精確；細(xì)在于細(xì)節(jié)、在于細(xì)致。

　　進(jìn)攻一個市場，往往依靠單點突破，聚焦資源在某一個點上進(jìn)行突破，這時必須在精準(zhǔn)、精確上下足功夫，否則企業(yè)就會陷入進(jìn)退兩難的困局中。即使有的企業(yè)表面上看是全面進(jìn)攻、系統(tǒng)作戰(zhàn)，但也是有一個精確的突破口進(jìn)行聚焦突破，才能創(chuàng)造進(jìn)攻的奇跡。如，我們看到的盤中盤模式是依靠酒店渠道帶動市場的發(fā)展，消費者盤中盤是公關(guān)與團(tuán)購帶動市場發(fā)展的，流通盤中盤是依靠核心煙酒店與核心二批進(jìn)行突破市場的，雖然這些模式在實際運用中存在著什么三盤交叉，但是根據(jù)競爭環(huán)境的變化與競爭形勢的表現(xiàn)，一定在某一個核心模式上進(jìn)行重力突破與投入的。如果防守一個市場或者夯實一個依靠單點突破后的市場，往往需要對市場進(jìn)行更加精細(xì)化的耕耘、更加扁平化的滲透，做深做透才能全面開花，才能保證市場的穩(wěn)定性與持續(xù)性。

　　如，種子酒成功是典型的市場精耕細(xì)作的結(jié)果�；站茖Π不瞻拙剖袌龅臓帄Z主要集中在中端價位上，公司產(chǎn)品主要集中在此祥和種子酒、柔和種子酒，種子酒之所以能持續(xù)高增長，主要原因在于營銷策略精準(zhǔn)與認(rèn)定區(qū)域市場深耕。

　　一是，開拓沒有強(qiáng)勢品種的區(qū)域，在有強(qiáng)勢品種的區(qū)域，主推競爭較弱價位的產(chǎn)品，這就是精。（如在迎駕貢酒所在地六安，避開商務(wù)、政務(wù)市場，主推祥和種子酒，2010年銷售收入接近7000萬）；

　　二是，在市場進(jìn)攻突破時，先單點重力攻擊，主要以消費者盤中盤或者終端盤中盤進(jìn)行突破市場，在市場打開突破口時，再進(jìn)行全面進(jìn)攻，系統(tǒng)作戰(zhàn)，這也是精。

　　三是，銷售渠道下沉到區(qū)和鎮(zhèn)，甚至到鄉(xiāng)存，爭取鎮(zhèn)鎮(zhèn)都有代理商，村村都有零售點，經(jīng)銷商各做各的，鄉(xiāng)鎮(zhèn)做到五壟斷（酒店、宣傳、主要的商超店、主要的煙酒店和好的分銷資源），目標(biāo)是“市場無空白、村村第一、店店第一”。這就是細(xì)。

　　四是，擁有接近200家經(jīng)銷商，對其進(jìn)行規(guī)范化管理（車輛、銷售人員數(shù)量、辦公地點等）配備1-2名業(yè)務(wù)員參與管理，全省擁有6000多終端人員；這也是細(xì)。

　　五是，擁有核心消費者相關(guān)數(shù)據(jù)庫，細(xì)化到單位，細(xì)化社區(qū)，人脈資源優(yōu)勢明顯；這更是細(xì)。

　　六是，穩(wěn)定價格，2009年出廠價上調(diào)10-15%，2010年沒動，但返點減少（主要是通過返酒，也有通過應(yīng)收帳款減少）；這更是一個細(xì)活，好品牌的快速衰落，往往是因為價格維護(hù)的不夠狠、不夠細(xì)。

　　七是，實行保證金制度,防止竄貨。這也是在細(xì)節(jié)上做文章。

　　種子酒銷售收入80%來自于省內(nèi)，皖南市場一直做的不錯，皖北市場做的也不錯，17個地區(qū)中，阜陽、宿州、安慶、巢湖、黃山、馬鞍山的市場份額處于第一，其它地區(qū)屬于某一價位或者部分區(qū)縣的市場份額處于第一，目前種子酒在安徽24百萬人口的縣幾乎每個大鎮(zhèn)都有廠家直做的代理商，2012年其中18個縣過億銷售，2013年要24個縣過億。

　　四、市場真的板塊化了嗎？

　　對于企業(yè)來說，有一個地方強(qiáng)勢市場是必須的，但由于市場的單一，對于整個企業(yè)來說依然存在著極大的機(jī)會風(fēng)險，因為根據(jù)地市場的下滑，就意味著整個企業(yè)業(yè)績的下滑。因此一個有進(jìn)取心和發(fā)展戰(zhàn)略眼光的企業(yè)指揮者，在打造大本營市場的同時，也一定會尋找更適合于自己成功的埠外板塊化市場。

　　軍事上的戰(zhàn)略突破和快速發(fā)展往往取決于大型戰(zhàn)役的成功，無論是第二次世界大戰(zhàn)中的諾曼底登陸，還是中國人民解放戰(zhàn)爭時期的淮海戰(zhàn)役，都是一個整合性的勝利。嫁接到市場營銷中同樣如此，企業(yè)任何一個規(guī)模性、爆發(fā)性的增長就是通過多個目標(biāo)市場整合布局的勝利，能夠獲得絕對量的增加，從而形成質(zhì)的改變。

　　一個白酒企業(yè)要想有本質(zhì)的突破和發(fā)展，就必須要選擇能夠制勝的板塊化目標(biāo)市場，而且彼此聯(lián)動起來。

　　研究發(fā)現(xiàn)，具體到白酒營銷中板塊化市場布局的特點為：

　　一是，該品牌在此地有一定品牌基礎(chǔ)影響力；

　　二是，人口多且比較集中的地級市以上的行政網(wǎng)點；

　　三是，市場輻射性比較高，能夠影響到其他周邊市場的發(fā)展。

　　因為只有一定品牌基礎(chǔ)影響力，操作起來才能更容易成功；只有地級市的區(qū)域市場取得絕對優(yōu)勢即獲得綜合指定消費第一品牌后，年銷售額方能接近億元；只有具備輻射性才能使品牌的影響力和銷售力都發(fā)揮到更大的價值，才能形成多個板塊市場的聯(lián)動。

　　案例：白云邊如何選擇戰(zhàn)役性市場作戰(zhàn)

　　一直以來，白云邊以武漢為橋頭堡市場，以湖北省內(nèi)市場為根據(jù)地，不斷鞏固省內(nèi)市場，2012年白云邊12年一支單品就突破15億。前幾年，在湖北市場站穩(wěn)腳跟的白云邊就已經(jīng)已經(jīng)悄然開始了積極的外拓之路，其中，河南地級市場的選擇就是其外拓的目標(biāo)市場之一。

　　自2006年進(jìn)入河南市場，短短的三年時間，白云邊快速成長，截至2009實現(xiàn)了2.5億元的銷售額。在強(qiáng)手如林的河南市場，取得這樣的高速成長顯然令人驚訝。那么，白云邊是如何打造自己的河南樣板市場呢？

　　河南白酒市場歷來不好操作，一方面是白酒品牌太多，競爭非常厲害，另一方面是河南白酒市場不好管理。加之當(dāng)?shù)叵�費者對品牌的忠誠度不高，“一年喝倒一個牌子”的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，所以攻打河南市場對于新品牌來說非常難。那么白云邊是如何打開市場缺口的呢?

　　在進(jìn)軍河南市場之初，白云邊制定了豫西、豫南、豫北三條戰(zhàn)線同時布局的策略。其中，豫西以洛陽、三門峽為據(jù)點板塊化市場，豫南以信陽、南陽、駐馬店為另一板塊化市場，豫北則聚焦新鄉(xiāng)市場展開布局。三條戰(zhàn)線都是基本圍繞新鄉(xiāng)、信陽之類的二級市場進(jìn)行切入，這些城市雖不是一線城市，但卻是足以影響各個區(qū)域白酒市場的“要塞”，如新鄉(xiāng)、南陽、信陽等市場，人流量大，交通四通八達(dá)，白酒消費量驚人，具有帶動和影響整個河南白酒市場全局的作用，形成多個板塊市場聯(lián)動效應(yīng)。

　　以信陽為例，白云邊進(jìn)入信陽時就碰上了河南地產(chǎn)品牌金谷春。為了打開市場缺口，白云邊首先針對金谷春產(chǎn)品成熟、價格趨向透明、經(jīng)銷商利潤空間日趨薄弱的現(xiàn)狀，給予經(jīng)銷商較大的利潤空間成功招商。為了合理分配經(jīng)銷商的利益，白云邊不設(shè)總代理，采取了“1+N”個經(jīng)銷商的招商模式。

　　招商完成后，白云邊營銷團(tuán)隊和經(jīng)銷商一起，利用信陽和湖北交界、消費習(xí)慣相近等便利條件，在餐飲終端和名煙名酒店開展大力度的促銷活動，最終以差異化的酒體風(fēng)格和大力度促銷成功打開市場。同時，白云邊還加大了中高端產(chǎn)品的投放和消費者培育工作。2008年，白云邊在信陽銷量突破7000萬，其中，大部分銷售額是由3星、4星、5星白云邊等中高端產(chǎn)品所貢獻(xiàn)的。

　　在營銷策略方面，白云邊主推的產(chǎn)品是白云邊3星、4星、5星，其他低端產(chǎn)品如果經(jīng)銷商要做，廠家不扶持，也不會上促銷，這也是為了保證中高端星級系列產(chǎn)品的渠道驅(qū)動力。正因為如此，信陽成為白云邊首個板塊化戰(zhàn)役成功市場點。在周邊市場營造了一定消費氛圍的時候，白云邊開始進(jìn)軍鄭州市場，進(jìn)行更大面積進(jìn)軍。

　　擁有了年銷量能夠接近的億元目標(biāo)區(qū)域市場，就能夠在目標(biāo)區(qū)域市場的核心城區(qū)完成重點突破并成為第一品牌影響力的市場；如果同時擁有多個億元級市場，利用邊際效應(yīng)進(jìn)而能完成縱深發(fā)展，來全面覆蓋的大面積市場，形成多個板塊聯(lián)動，甚至大板塊市場形成。

　　五、品牌真的被忠誠了嗎？

　　道理上講，公關(guān)能夠創(chuàng)造品牌，廣告能夠維護(hù)品牌，這是一條鐵的品牌發(fā)展之路。

　　強(qiáng)勢區(qū)域廣告壓縮是一種自殺方式，絕大部分企業(yè)對于所謂已經(jīng)成功的強(qiáng)勢區(qū)域往往會采用壓縮廣告方式收取利潤，并且樂此不疲。

　　要記住品牌才是戰(zhàn)略，任何強(qiáng)勢區(qū)域都不能忽視對品牌的公關(guān)與廣告。無論何時都要強(qiáng)化品牌在消費者心中那個位置上數(shù)一數(shù)二的地位，堅持這種戰(zhàn)略又怎么會輸呢，這種市場又怎么會萎縮？每當(dāng)市場出現(xiàn)問題，企業(yè)管理者會責(zé)怪業(yè)務(wù)團(tuán)隊、經(jīng)銷商，卻沒意識到有可能是自己的決策出了問題。

　　無論是廣告還是公關(guān)，當(dāng)然越多越好，但首先你必須要明白你要告訴消費者的是什么，在為他們做什么，他為什么會相信你品牌的價值，相信你的力量。因此，你需要一個清晰地符合自己的品牌定位，并且長期堅持下去，不要搖擺不定、不斷改變。

　　廣告與公關(guān)絕對是捍衛(wèi)品牌地位、保證品牌被忠誠的一個秘密武器。無論對消費者還是從渠道來說，一個品牌在取得了強(qiáng)勢地位以后，依然對消費者和渠道不離不棄，關(guān)愛備至，一般不會遭到消費者與渠道背棄。任何一個品牌只要抓住消費者與渠道這兩只手，就永遠(yuǎn)不會讓競爭對手有機(jī)可乘。

　　如，在河南永城縣流傳著這樣的一句話：不喝皇溝酒，對不起高全友。這不僅在皇溝酒的品質(zhì)好，而且側(cè)面證明了皇溝酒品牌公關(guān)做的好�；蕼线B續(xù)多年在當(dāng)?shù)卮罅ν菩小坝H情工程”：把鄉(xiāng)村一級的干部都邀請到酒廠，實地參觀皇溝酒廠，這些“親情大使”離開酒廠后都成了皇溝酒廠的義務(wù)宣傳員。在經(jīng)銷商與商超方面，皇溝實行專員負(fù)責(zé)制，要求業(yè)務(wù)經(jīng)理必須關(guān)心經(jīng)銷商和商超老板�；蕼蠟樗�有經(jīng)銷商和商超老板均建有檔案資料，詳盡記錄其家庭、住址、嗜好、生日等。每逢他們紅白喜事、生日等活動，皇溝董事長都親自帶隊參加。同時，廠商之間經(jīng)常組織聯(lián)誼活動，做到隨時溝通交流。在當(dāng)?shù)鼐频昊蛏坛�，均有皇溝酒的促銷員。而皇溝促銷員除促銷之外，還有兩項工作必須完成，對消費者進(jìn)行登記和讓消費者填寫意見反饋卡。同時，皇溝制訂了對消費者電話回訪的制度，了解消費者意見，并贈送資料及禮品。皇溝建立了一個數(shù)量寵大的消費信息庫，由專人每天對這些信息進(jìn)行整理。另外，皇溝還對消費者建議進(jìn)行可行性評定，評選各等獎項，對消費者進(jìn)行獎勵。通過這種親情式的營銷，皇溝酒擁有著自己的核心消費群，在永城地區(qū)達(dá)到80%的市場占有率。

　　六、組織真的高效能了嗎？

　　任何一個企業(yè)的發(fā)展，都必須根據(jù)企業(yè)的發(fā)展路徑和市場征戰(zhàn)目的，設(shè)計科學(xué)的、系統(tǒng)的組織機(jī)制，在組織體系的組合下，將企業(yè)內(nèi)外部、上下游每個單元、成員結(jié)合成相互依靠、相互支持、配合默契的命運共同體，形成過硬的團(tuán)隊效應(yīng)，否則就是散沙一堆的“烏合之眾，形成分力，容易支離破碎。

　　在這個白酒調(diào)整與轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻，整個白酒市場競爭將會向系統(tǒng)價值鏈要素競爭轉(zhuǎn)型，企業(yè)組織的功能就是把內(nèi)外部資源、上下游資源整合成一個緊密聯(lián)結(jié)、相互匹配的整體，任何一種割裂或者對接當(dāng)中的縫隙都會使系統(tǒng)難以發(fā)揮最大化作用，有了系統(tǒng)的整體勢能支持，才可以產(chǎn)生強(qiáng)勁的企業(yè)合力，無往而不勝。

　　故此，在一線品牌、二三線品牌、區(qū)域品牌紛紛搶食區(qū)域市場的爭奪戰(zhàn)中，誰整合的資源越多，誰的組織效能越強(qiáng)，誰將更容易勝出，而非其他。